Çocukluğumdan bu yana vazgeçemeyeceğim bir içecekti Pepsi-Cola… Bilmem nedendir ama sanırım piyasada rakipsiz olarak çıkan Coca-Cola’nın karşısında tek rakip olduğundan olabilir çünkü ben eşitliği seven bir karakter yapısına sahibim… Arabayla E-5 üzerinde seyrederken, İncirli’de Coca-Cola onun çok değil 500 metre ilerisinde Merter’de yine aynı cadde üzerinde ki Pepsi-Cola fabrikalarını unutmam mümkün mü?
Günümüzde bile bazı markalar yalnızca ürün satmaz; bir yaşam tarzı, bir kültür ve hatta bir kimlik inşa eder. İşte bu yazımın konusu olan ünlü içecek Pepsi tam da bu markalardan biri. Basit bir gazlı içecek olarak başlayan serüveni bugün küresel tüketim kültürünün en güçlü sembollerinden biri hâline geldi ancak Pepsi’nin öyküsü bilinenin aksine sadece bir içeceğin başarısı değildi.
Coca Cola’ın tek ezeli rakibiydi.
Pepsinin tarihine bakacak olursak, onun tarihi de oldukça ilginçti öyle Coca-Cola gibi kasalar içerisinde saklanan formülleri de yoktu.
1867 yılında ABD’nin eyaletlerinden biri olan Kuzey Karolina’da doğan ve yine burada yaşayan Caleb Bradham isimli Eczacı tarafından icat edilmişti. Genç Eczacı Bradham, 1893’te ilk denemelerini kendi eczanesinde yaptığı içeceği bir yandan da geliştirmeye çalışmıştı. Onun yüreğinde bir inanç vardı, inanıyordu ki o yıllarda henüz yeni icat edilmiş olan Coca-Cola’ya rakip olacak yeni bir içecekti. 1898 yılında ürettiği bu içeceği ikamet ettiği New Bern şehrinde “Brad’s Drink” yani “Brad’in İçeceği” olarak piyasaya sürdü, Karbonatlı su, şeker, vanilya, nadir yağlar ve kola fındığından oluşan içecek, ilk başta piyasaya mide ilacı olarak tanıtıldı.
Pepsi, başlangıçta sindirimi kolaylaştırdığı düşünülen bir içecek olarak piyasaya çıktımıştı hatta ismini de “Dispepsi” yani hazımsızlık kelimesinden aldı ancak markayı asıl büyüten şey formülü değil, pazarlama dili oldu. Özellikle XX.yüzyılın ikinci yarısında gençliği, dinamizmi ve popüler kültürü merkezine alan reklam kampanyaları Pepsi’yi rakiplerinden ayırdı.
Coca-Cola ile yıllardır süren rekabet ile halk arasında “Cola Savaşları” olarak adlandırılan bu süreçte Pepsi, çoğu zaman daha agresif ve yenilikçi bir strateji izledi. Michael Jackson, Britney Spears, Beyoncé gibi dünya yıldızlarıyla yapılan reklam anlaşmaları markanın genç tüketiciler üzerindeki etkisini artırdı. Pepsi yalnızca bir içecek değil, pop kültürünün bir parçası hâline geldi. Gençler tarafından çok sevilip içilmeye başlanmıştı.
Pepsi, dünyanın en popüler alkolsüz içeceklerinden biridir ancak çok az kişi bir zamanlar dönemin büyük güçleriyle rekabet edebilecek bir donanmaya sahip olduğunu bilir.
Bu, Pepsi'nin Sovyetler Birliği'nden nasıl bir savaş gemisi ve denizaltı filosunu satın alıp, karşılığında gazlı içeceğini sattığını anlatmak istiyorum sizlere…
Moskova'daki ABD sergisinde, zamanın ABD Başkan Yardımcısı Richard Nixon ve Sovyet lideri Nikita Kruşçev Kapitalizm ve Komünizm üzerine hararetli bir tartışmadaydılar.
Sergideki ilgi çekici unsurlardan biri de Pepsi otomatıydı ve Nixon, Kruşçev'e buradan bir bardak Pepsi ikram etti.
Sovyet lideri o kadar beğendi ki ikinci bardağı istedi ve rivayete göre "Bu çok ferahlatıcı" dedi.
Sovyet liderinin ilk kez bir Amerikan ürününü halk önünde tattığı tarihi bir andı.
Sovyetleri Pepsi içicisi yapmak, büyük ölçüde Batı mallarına kapalı olan Sovyet pazarına girmek için bu fırsatı değerlendirdi.
Yıllarca süren görüşmelerin ardından Pepsi, 1972'de SSCB'de satılan ilk yabancı tüketim ürünü oldu.
Ancak bir sorun vardı: Pepsi, Sovyet rublesini ödeme olarak kabul edemiyordu, çünkü ruble diğer para birimlerine çevrilemiyordu ve SSCB dışında hiçbir değeri yoktu.
Bu sorunu çözmek için Pepsi, Sovyet hükümetiyle bir anlaşma yaptı: Pepsi, ruble yerine Stolichnaya Votkası alacak ve bunu ABD ve diğer ülkelerde satacaktı.
Bu düzenleme her iki taraf için de iyi sonuç verdi; Pepsi Sovyetler Birliği'ndeki satışlarını genişletirken, Stolichnaya da yeni pazarlara erişim sağladı ancak 1989'da işler değişti. Sovyetler Birliği'nin Afganistan'ı işgal etmesinin ardından ABD, votka da dahil olmak üzere Sovyet ürünlerine yaptırımlar uyguladı.
Bu durum, Pepsi'nin artık ana pazarında Stolichnaya satamayacağı anlamına geliyordu.
Aynı zamanda Pepsi'nin Sovyetler Birliği ile olan sözleşmesi sona ermek üzereydi ve şartlarını yeniden müzakere etmesi gerekiyordu.
Pepsi'nin o zamanki CEO'su Donald Kendall, otuz yıl önce Kruşçev ile bizzat anlaşmayı ayarlamış ve Sovyet yetkililerle görüşmek üzere Moskova'ya uçmuştu.
Şurubu için 3 milyar dolar ödeme istedi ancak Sovyetlerin verecek dövizi yoktu.
Bunun yerine, alışılmadık bir alternatif önerdiler: Pepsi'ye artık ihtiyaç duymadıkları veya bakım masraflarını karşılayamayacakları bir filo savaş gemisi vereceklerdi.
Kendall bu teklifi kabul etti ve 17 Denizaltı, bir Kruvazör, bir Fırkateyn ve bir Muhrip Gemisinin sahibi oldu.
Elbette Pepsi'nin bu gemileri elinde tutma veya işletme niyeti yoktu. Gemileri hızla hurda metal olarak İsveçli bir şirkete sattı ve yaklaşık 3 milyon dolar kar elde etti.
Kendall daha sonra şaka yollu, "SSCB'yi Başkan Reagan'dan daha hızlı silahsızlandırıyorum" dediği söylenir…
Ancak günümüzde tablo eskisi kadar basit değil. Artan sağlık bilinci, şekerli içeceklere yönelik eleştiriler ve obezite tartışmaları gazlı içecek sektörünü ciddi şekilde etkiliyor. Artık tüketiciler sadece “tat” aramıyor; içerik, sağlık etkileri ve sürdürülebilirlik gibi konular da önem kazanıyor. Pepsi Cola bu değişime uyum sağladı onun içindir ki rafları artık Şekersiz yada Diyet özellikli içeceklerde dolduruyor fakat şuna inanıyorum ki, bu Cola savaşları daha uzun yıllar devam edeceğe benziyor…
İster Pepsi-Cola olsun, isterse Coca-Cola bence şeker her zaman tehdit oluşturur, onun için sağlığınız daha önemli derim.
Haftaya başka bir yazımda buluşmak üzere hoşçakalın ama hep dostça kalın
CELAL KODAMANOĞLU
GENEL YAYIN KOORDİNATÖRÜ
Yorum Yazın